За кілька років до Weaver я працював над QuantumLevitation.com, створюючи набори для левiтацiї надпровiдникiв. Приблизно сiм рокiв тому пост про Quantum Levitation у reddit став вiрусним [r/interestingasfuck](https://www.reddit.com/r/interestingasfuck/comments/bv51oc/quantum_levitation_or_more_literally_flux_pining/).
Трафік на сайт зрiс стрімко. Я відкрив аналітику, очікуючи побачити, звідки саме приходять всi цi люди, щоб ми могли повторити те, що працює.
Натомість найбільшим джерелом трафіку на графіку було одне слово: **Direct**.
Direct. Неначе тисячі незнайомців раптово вирішили за один тиждень вручну вводити нашу адресу в браузер.
Звичайно, вони так не робили. Вони приходили з усiх місць, які аналітика не бачить: додаткiв Reddit, що видаляють дані про реферер, посилань, вставлених у групи WhatsApp, електронних листiв, пересланих між вчителями фізики, та репостів на сайтах, про які ми нiколи не чули. Найважливіший маркетинговий момент у життi компанiї, а моя аналітика лише знизала плечима й записала це як «невiдомо».
Якщо ви керуєте бізнесом і підозріла частка вашого трафіку позначається як «direct», ця стаття для вас.
> **Коротка відповідь:** «Direct» рідко означає, що люди вводили адресу вручну. Зазвичай це означає, що інформація про реферер була втрачена по дорозi — найчастіше тому, що посилання було подiлено в приватному каналi, як-от WhatsApp, Slack, SMS чи електронна пошта. Маркетологи називають це **dark social**, і саме тут ховається частина вашого найкращого маркетингу.
## Що насправдi означає «direct»
Інструменти аналітики визначають, звідки прийшов відвідувач, за допомогою реферера — невеликої позначки, яку браузер передає разом із запитом і яка говорить «ця людина натиснула посилання на facebook.com».
Коли ця позначка вiдсутня, вiзит позначається як direct. Ось і все. «Direct» — це не джерело трафіку. Це його відсутність.
І ця позначка зникає постійно. Вона втрачається, коли людина натискає посилання в месенджерi, у більшості поштових програм, у багатьох мобільних додатках, а також коли посилання переходить із захищеної сторiнки на незахищену. Закладки й введені вручну адреси теж потрапляють сюди, але вони становлять меншість.
## Проблема dark social
Найнеприємнiше: невидимi канали часто є тим місцем, де живе ваш справжнiй сарафанний маркетинг.
Нiхто не ділиться вашим продуктом із другом, публікуючи посилання на вашiй сторiнцi Facebook. Вони вставляють посилання у груповий чат. Дослідження з цього питання постiйно показують те саме — галузевi дослідження оцінюють, що більшість поширення посилань зараз відбувається в приватних каналах, а тести трафіку з додаткiв типу Slack і WhatsApp показують, що вiн приходить позначеним як direct ([Cometly](https://www.cometly.com/post/dark-social-attribution-problem), [DesignRush](https://www.designrush.com/agency/social-media-marketing/trends/dark-social)).
Тож канал, який говорить «люди вам довiряють настiльки, щоб рекомендувати вас» — це той, який ваша панель керування робить невидимим. Тим часом рекламнi платформи, які мають усi стимули оцінювати свою власну роботу, охоче приписують собi все, що можуть.
Саме так власники бізнесу починають вiдмовлятися вiд того, що тихо працювало, і подвоювати зусилля на тому, що голосно приписує собi заслуги.
## Що з цим можна зробити
Ви не можете змусити WhatsApp передавати дані про реферер. Але ви можете зменшити невiдомiсть:
**Задайте кожному новому лiду одне питання.** «Звiдки ви вперше дізналися про нас?» — під час дзвiнкiв, у формах, на етапi оформлення замовлення. Якщо лiди постiйно відповідають «друг надіслав менi посилання» у той час, коли аналітика показує direct, ви знайшли свiй dark social.
**Стежте не тiльки за кiлькiстю direct-вiзитiв, а й за тим, що вони роблять.** Справжнiй відвідувач, який ввiв адресу вручну, зазвичай вже знає вас і переходить на конкретну сторiнку. Хвиля «direct»-вiзитiв, якi приземляються на однiй блог-пости чи сторiнцi продукту, майже напевно прийшла з поширеного посилання. Сторiнка приземлення — це відбиток пальця.
**Додавайте мiтки до посилань, якими керуєте.** Розсилки, бiо, QR-коди — додавайте до них UTM-мiтки, щоб принаймнi вашi власнi поширення нiколи не позначилися неправильно. UTM-мiтки — це короткi позначки, якi додаються в кiнець посилання (наприклад, `?utm_source=newsletter`), і вони точно показують аналітицi, звідки прийшов клік. Вони зберігаються навiть тодi, коли реферер втрачений, тому позначене посилання, поширене будь-де, все одно повертається до джерела.
**Стежте за стрибками direct-трафіку.** Рiзке зростання direct-трафіку одразу пiсля запуску, згадки чи кампанiї рiдко буває випадковiстю. Спiвставте час, i ви зазвичай зможете назвати джерело, яке аналітика не змогла.
## Як допомагає Weaver
Я створив Weaver частково через той тиждень із Quantum Levitation. Я нiколи бiльше не хотiв дивитися на стовпчик «direct» без можливостi його проаналiзувати.
Weaver працює з однiєю мiнiмальною мiткою вiдстеження на вашому сайтi. Ця мiтка записує кожен вiзит і надсилає його в хмару Weaver для логу — без потреби налаштовувати сервер чи постiйно його пiдтримувати — тому бізнес отримує повний, доступний для перегляду запис свого трафіку, а не вибiрковi зведення. Коли direct-трафік зростає, ви можете фiльтрувати конкретнi сесiї: на яку сторiнку вони приземлилися, коли прийшли, що робили далi, чи поверталися, і якi з них стали лiдами. Монiторинг у реальному часi означає, що ви бачите хвилю в моментi, а не в звiтi за наступний мiсяць.
Weaver не зможе магiчним чином розкрити WhatsApp. Нiщо не зможе. Але вiн перетворює «direct» з глухого кута на докази, якi можна прочитати звичайною мовою, без потреби вивчати Google Analytics.
## Поширенi запитання
### Що таке dark social?
Dark social — це трафік з приватного поширення — месенджерiв, електронної пошти, SMS — який інструменти аналітики не можуть атрибутувати, тому вiн з’являється як direct-трафік.
### Чи погано, коли високий вiдсоток трафіку є direct?
Не погано — незрозуміло. Часто саме тут міститься ваш найсильнiший сарафанний маркетинг. Проблема не в трафіку, а в тому, що ви приймаєте рiшення щодо бюджету, не бачачи його.
### Як зрозуміти, чи direct-трафік насправдi є сарафанним маркетингом?
Дивiться на сторiнки приземлення й час, а також запитуйте лiдiв, звідки вони вперше дізналися про вас. Приземлення на глибокi сторiнки й стрибки пiсля моментiв, якi хочеться подiлитися, вказують на прихованi рекомендацiї, а не на введенi вручну адреси.
### Як Weaver працює з direct-трафіком?
Невелика мiтка вiдстеження на сайтi надсилає кожен вiзит у хмару Weaver для логу — без потреби налаштовувати сервер — тому ви можете переглядати direct-сесiї окремо: сторiнки приземлення, шляхи, повторнi вiзити й конверсiї, замiсть одного незрозумiлого числа.
---
*Найкращi маркетинговi рiшення приймаються, коли ви розумієте, звідки прийшли клієнти, що вони робили і що допомогло їм зробити наступний крок. Приєднуйтесь до списку очікування Weaver на weaverall.com.*