Коротка відповідь: Працюють ті оголошення та пости, які приводять відвідувачів, що поводяться як майбутні клієнти — вони вивчають сайт, переглядають сторінки цін або контактів, повертаються пізніше та конвертуються. Відстежуйте кожну кампанію чи сторінку контенту за UTM або URL і оцінюйте її за поведінкою відвідувачів з часом, а не за кліками.
Різниця між увагою та клієнтами
Я чітко засвоїв цей урок на прикладі BRIXO Toys, іншого стартапу, який я заснував. BRIXO випускала електричні хромовані конструктори. Ми використовували краудфандинг, органічні відео, рекламу на YouTube, таргетинг у Facebook, форуми, AMA-сесії та багато креативного контенту.
Деякі відео стали вірусними та набрали мільйони переглядів. У підсумку ми попередньо продали наборів на понад $2 млн. Але навіть у успішній кампанії не кожен канал був корисним. Деяка реклама виглядала привабливо, але виявилася надто дорогою для нашої бізнес-моделі.
Перегляди — це не те саме, що клієнти
Пост може привернути увагу, але не привести покупців. Оголошення може мати високий CTR, але залучати не ту аудиторію. Відео може стати вірусним, однак без розуміння дій відвідувачів після переходу на сайт важко пов’язати його з покупками.
Корисне питання не «Яке оголошення отримало кліки?», а «Яке оголошення привело відвідувачів, які поводилися як майбутні клієнти?»
Що має показувати корисне відстеження
Малий бізнес повинен бачити, яке оголошення чи пост привели людей, які сторінки вони переглянули, чи поверталися вони та чи конвертувалися врешті-решт. Саме така інформація допомагає вирішити, що повторювати, а що припинити.
Weaver створено саме з таким практичним підходом. Він не намагається вразити власника складними графіками. Його мета — показати, чи креативний контент, кампанія чи платформа принесли реальний бізнес-інтерес.
Простий спосіб відстежувати кампанії та контент у Weaver
У Weaver відстеження кампаній та контенту зроблено максимально простим.
Не потрібно створювати складну систему аналітики. Ви можете відстежувати кампанію чи сторінку контенту, ввівши:
UTM-кампанії — наприклад, UTM, використаний у рекламі Google, Facebook, розсилці, кампанії з інфлюенсерами чи соцмережах.
URL-сторінки — наприклад, запис у блозі, лендінг, товарну сторінку, порівняльну сторінку чи сторінку кампанії.
Після введення UTM або URL-сторінки Weaver відстежує відвідувачів, пов’язаних із цією кампанією чи контентом.
Це означає, що ви бачите людей, які прийшли через конкретну кампанію, або тих, хто відвідав конкретну сторінку, і можете відстежувати, що відбувалося далі.
Замість питання «Чи отримав цей пост трафік?» ви можете запитати: Чи стали люди, які побачили цей пост, згодом лідами?
Замість питання «Чи отримало це оголошення кліки?» ви можете запитати: Чи привело це оголошення відвідувачів, які вивчали сайт і конвертувалися?
Порівнюйте кампанії з часом, а не лише в одному зрізі
Одна з найкорисніших можливостей відстеження кампаній — бачити результативність у динаміці.
Одне число може приховати справжню картину. Кампанія може спочатку набирати оберти повільно, а потім покращуватися. Інша може дати швидкий сплеск і зникнути. Запис у блозі може не конвертувати одразу, але за кілька тижнів привести відвідувачів, які повертаються і здійснюють цільову дію.
Перегляд у вигляді часового ряду допомагає побачити закономірності, такі як:
- Які кампанії зростають?
- Які кампанії перестали працювати?
- Які сторінки продовжують залучати цінних відвідувачів?
- Які кампанії дають трафік, але не конверсії?
Часовий ряд допомагає уникнути надмірної реакції. Він також дає змогу помітити, коли кампанія непомітно стає цінною.
Як порівняти оголошення, пост і лендінг-сторінку
Уявіть, що ви проводите три маркетингові активності:
- Рекламу у Facebook
- Кампанію в пошуку Google
- Запис у блозі
Реклама у Facebook отримує найбільше кліків. Кампанія Google залучає менше відвідувачів. Запис у блозі отримує невеликий трафік.
На перший погляд, Facebook виграє.
Але коли ви порівнюєте поведінку, картина змінюється:
- Відвідувачі з Facebook-оголошення швидко йдуть.
- Відвідувачі з Google переглядають сторінки цін і контактів.
- Читачі блогу повертаються пізніше і конвертуються з вищим показником.
Тепер рішення інше. Кампанія з найбільшою кількістю кліків може не бути тією, що приводить клієнтів.
Саме тут відстеження ROI кампаній стає практичним. Ви не намагаєтеся створити ідеальну модель атрибуції. Ви намагаєтеся приймати кращі рішення на основі чіткіших доказів. Розуміння звідки насправді приходять ваші клієнти — це друга половина тієї самої картини.
Поширені запитання
Що таке відстеження ефективності кампаній?
Відстеження ефективності кампаній — це вимірювання того, що відбувається після взаємодії людей із кампанією. Замість підрахунку лише кліків чи показів, аналізується поведінка відвідувачів, переглянуті сторінки, повторні візити, конверсії та коефіцієнт конверсії.
Як зрозуміти, які оголошення працюють?
Працюють ті оголошення, що приводять відвідувачів, які взаємодіють із вашим сайтом і рухаються до конверсії. Дивіться не лише на кліки. Перевіряйте, чи переглядають відвідувачі з реклами важливі сторінки, чи повертаються пізніше та чи стають лідами чи клієнтами.
Яка різниця між UTM-відстеженням та відстеженням сторінок?
UTM-відстеження фіксує відвідувачів, які прийшли за позначеним посиланням кампанії. Відстеження сторінок фіксує відвідувачів, які переглянули конкретну сторінку, наприклад запис у блозі, лендінг чи товарну сторінку. Обидва підходи допомагають зрозуміти, які маркетингові зусилля пов’язані з поведінкою клієнтів.
Чи можна відстежувати запис у блозі як кампанію?
Так. Запис у блозі можна відстежувати як контент. Якщо відвідувачі прочитали пост, а згодом переглянули сторінку цін, зв’язалися з вами, записалися на дзвінок чи здійснили покупку, цей пост може допомагати створювати клієнтів, навіть якщо не був останнім кліком. Агентства можуть використовувати той самий підхід, щоб показати клієнтам, який креативний контент працює.
Чому варто порівнювати кампанії з часом?
Звіт за один день може вводити в оману. Відстеження у вигляді часового ряду допомагає побачити, чи кампанія покращується, погіршується, генерує повторну взаємодію чи створює конверсії протягом кількох днів чи тижнів.
Як Weaver відстежує кампанії та контент?
Weaver дає змогу ввести UTM-кампанії або URL-сторінки. Потім система відстежує відвідувачів, пов’язаних із цією кампанією чи сторінкою, включаючи переглянуті сторінки, конверсії, середню кількість сторінок, середню кількість сесій та ефективність у часі.
Дізнайтеся, які кампанії справді конвертують
Найкраща кампанія — не завжди найгучніша. Не завжди та, що має найдешевші кліки чи найбільший сплеск трафіку. Найкраща кампанія — та, що приводить потрібних людей ближче до статусу клієнтів. Використовуйте Weaver, щоб відстежувати оголошення, пости, лендінги та кампанії за UTM або URL-сторінки, а потім побачити, які з них залучають зацікавлених відвідувачів, конверсії та реальні бізнес-результати. Приєднуйтесь до списку очікування на weaverall.com.