Я сидів за столом на стороні власника
Протягом років я працював з більше ніж п'ятьма агенціями. Більшість були не поганими людьми. Багато були креативними та працьовитими. Проблема полягала в тому, що ми ніколи не мали простої спільної правди про те, що відбувається.
Агенція показувала звіти кампаній. Рекламні платформи показували свої цифри. Наша платформа продажів показувала щось інше. Потім ми, як власники бізнесу, мусили вирішувати, чи продовжувати витрачати гроші.
Чому звіти агенцій часто виглядають нечітко
Більшість звітів агенцій створені на основі інструментів, які не розповідають повної історії.
Meta показує одну версію. Google Ads показує іншу. Програмне забезпечення для email показує ще одну. Аналітичні панелі показують ще іншу.
Кожна платформа має свої цифри, свої правила атрибуції та свою причину виглядати важливо.
Жодне з цього не означає, що агенція робить щось неправильно. Це просто означає, що власник часто дивиться на склеєну історію.
Кліки можуть бути реальними, але кліки — це не клієнти. Покази можуть бути реальними, але покази не доводять довіру. Кампанія може виглядати добре всередині рекламної платформи і все однаково приводити відвідувачів, які покидають сайт після п'яти секунд.
Сайт — це місце, де правда стає чіткішою.
Коли відвідувачі прибувають, ви можете бачити, чи вони досліджують, повертаються, читають важливі сторінки, зв'язуються з вами, бронюють дзвінок чи купують. Це та поведінка, яку звіт агенції повинен допомагати пояснити.
Запитання, які мають значення
Замість просити більше скріншотів, попросіть свою агенцію пояснити рух клієнтів.
- Які кампанії привели людей на сайт?
- Які з тих людей залишилися та досліджували?
- Які сторінки допомогли їм прийняти рішення?
- Які джерела створили ліди чи продажі?
- Які кампанії заслуговують більшого бюджету, а які потрібно поліпшити чи призупинити?
Ці запитання змінюють розмову з звітності про активність на прийняття рішень.
Хороша агенція не повинна лише казати: «Ця кампанія привела трафік». Вона повинна мати можливість сказати: «Ця кампанія привела відвідувачів, які переглянули сторінку ціни, повернулися двічі та конвертувалися краще, ніж інші».
Це зовсім інший тип звіту.
Як Weaver покращує комунікацію між агенцією та власником
Weaver надає власнику та агенції спільне джерело правди.
Замість спорів про скріншоти з різних платформ, обидві сторони можуть дивитися на ті самі дані сайту. Weaver показує відвідувачів, які насправді прибули, звідки вони прийшли, які сторінки вони переглянули, чи повернулися вони, та які кампанії чи контент були пов'язані з конверсіями.
Це змінює тон зустрічі з агенцією.
Агенція може вказати на конкретну кампанію чи сторінку контенту і показати, що відбувалося. Власник може розуміти результат без вивчення аналітики. Замість запитання «Чи можу я довіряти цьому звіту?» розмова стає: «Що ми повинні робити далі?»
Це допомагає хорошим агенціям чіткіше доводити свою роботу. Це також допомагає власникам давати кращий фідбек. Якщо кампанія приводить зацікавлених відвідувачів, але мало конверсій, наступним кроком може бути не звільнення агенції чи скорочення бюджету. Це може бути поліпшення сторінки приземлення, уточнення пропозиції чи створення сильнішого контенту для подальшого зв'язку.
Weaver робить ту розмову легшою, бо обидві сторони дивляться на ті самі докази.
Як Weaver допомагає агенціям доводити результати
Weaver побудований навколо реальної поведінки на сайті, а не роздутого звітності платформ.
Агенція може відстежувати кампанію вводячи її UTM або відстежувати контент вводячи URL сторінки, наприклад, пост у блозі, сторінку приземлення, сторінку продукту чи сторінку ціни. Weaver потім показує відвідувачів, пов'язаних з тою кампанією чи сторінкою, та що вони робили далі.
Це робить легким порівняння однієї кампанії з іншою чи однієї сторінки контенту з іншою. Агенція може показати, чи кампанія привела серйозних відвідувачів, чи пост у блозі допоміг конверсіям, чи сторінка продукту привернула людей, які пізніше стали лідами.
Звітність також проста. Коли агенція бачить корисний графік, лог, вигляд кампанії чи порівняння контенту, вона може додати його до звіту як додавання товару до кошика.
Після вибору важливих частин вона може створити інтерактивний онлайн-звіт та поділитися посиланням з власником.
Результат — не ще одна статична презентація, повна відірваних скріншотів. Це простий спільний звіт, побудований на реальних даних сайту.
Як має виглядати корисний звіт агенції
Корисний звіт не повинен змушувати власника почуватися дурним.
Він не повинен вимагати уроку про моделі атрибуції чи меню аналітики. Він повинен пояснювати, що відбувалося в бізнесі, простою мовою.
Сильний звіт каже: ось що ми зап ustили, ось хто прийшов, ось що вони робили, ось що конвертувалося, і ось що ми рекомендуємо далі.
Цього достатньо, щоб приймати кращі рішення.
Мета — не ідеальне вимірювання. Маркетинг — це безлад. Люди бачать рекламу, читають контент, запитують друзів, повертаються пізніше та конвертуються після кількох дотиків. Але навіть якщо шлях не ідеально чистий, власник та агенція все однаково повинні бачити шаблон. Цей шаблон — те, що захищає бюджет.