За несколько лет до Weaver я работал над QuantumLevitation.com, создавая наборы для левитации сверхпроводников. Около семи лет назад пост о Quantum Levitation на reddit стал вирусным [r/interestingasfuck](https://www.reddit.com/r/interestingasfuck/comments/bv51oc/quantum_levitation_or_more_literally_flux_pining/).
Трафик на сайт взлетел. Я открыл аналитику, ожидая увидеть, откуда именно приходят все эти люди, чтобы делать больше того, что работает.
Вместо этого самым крупным источником трафика на графике было одно слово: **Прямой**.
Прямой. Как будто тысячи незнакомцев вдруг решили в одну неделю вручную вводить наш URL в браузер.
Конечно, это было не так. Они приходили отовсюду, куда аналитика не может заглянуть: приложения Reddit, которые удаляют данные о реферере, ссылки, вставленные в групповые чаты WhatsApp, письма, пересланные между учителями физики, репосты на сайтах, о которых мы никогда не слышали. Самый важный маркетинговый момент в жизни компании, а моя аналитика пожала плечами и отнесла его к категории «не знаю».
Если вы ведёте бизнес и подозрительно большая доля вашего трафика отображается как «прямой», эта статья для вас.
> **Краткий ответ:** «Прямой» редко означает, что люди вводили ваш адрес. Обычно это значит, что информация о реферере была потеряна по пути — чаще всего потому, что ссылка была поделена в приватном канале, таком как WhatsApp, Slack, SMS или email. Маркетологи называют это **тёмным социальным трафиком** и он скрывает часть вашего лучшего маркетинга.
## Что на самом деле означает «прямой»
Инструменты аналитики определяют, откуда пришёл посетитель, с помощью реферера — небольшой заметки, которую браузер передаёт и которая говорит «этот человек кликнул ссылку на facebook.com».
Когда эта заметка отсутствует, визит помечается как прямой. Вот и всё. «Прямой» — это не источник трафика. Это отсутствие источника.
И эта заметка пропадает постоянно. Она теряется, когда кто-то кликает ссылку в мессенджере, в большинстве почтовых клиентов, во многих мобильных приложениях и когда ссылки переходят с защищённых на незащищённые страницы. Закладки и введённые URL тоже сюда относятся — но они в меньшинстве.
## Проблема тёмного социального трафика
Самое неприятное: невидимые каналы часто являются местом, где живёт ваш реальный сарафанный маркетинг.
Никто не делится вашим продуктом с другом, публикуя пост на вашей странице в Facebook. Они вставляют ссылку в групповой чат. Исследования на эту тему всегда приводят к одному и тому же выводу — отраслевые исследования оценивают, что большинство расшаривания ссылок сейчас происходит в приватных каналах, а тесты трафика из приложений типа Slack и WhatsApp показывают, что он приходит с меткой «прямой» ([Cometly](https://www.cometly.com/post/dark-social-attribution-problem), [DesignRush](https://www.designrush.com/agency/social-media-marketing/trends/dark-social)).
Таким образом, канал, который говорит «людям доверяют вам настолько, что рекомендуют вас» — это тот канал, который ваша панель управления делает невидимым. Между тем рекламные платформы, у которых есть все стимулы ставить себе оценки сами, с радостью присваивают себе заслуги за всё, что могут.
Вот как владельцы бизнеса в итоге отказываются от того, что тихо работало, и удваивают усилия на то, что громко присваивает себе заслуги.
## Что с этим можно сделать
Вы не можете заставить WhatsApp передавать данные о реферере. Но вы можете снизить уровень неопределённости:
**Задавайте каждому новому лиду один вопрос.** «Откуда вы впервые узнали о нас?» — по телефону, в формах, при оформлении заказа. Если лиды продолжают говорить «друг прислал мне вашу ссылку», а аналитика показывает «прямой», вы нашли свой тёмный социальный трафик.
**Смотрите не только на то, сколько прямых посетителей, а на то, что они делают.** Настоящий посетитель, который ввёл URL вручную, обычно знает вас и переходит на конкретную страницу. Волна «прямых» посетителей, приходящих на одну и ту же статью в блоге или страницу продукта, почти наверняка пришла по расшаренной ссылке. Страница входа — это отпечаток пальца.
**Помечайте ссылки, которые вы контролируете.** Рассылки, био, QR-коды — добавляйте к ним UTM-метки, чтобы хотя бы ваши собственные расшаривания никогда не были помечены неправильно. UTM-метки — это короткие метки, добавляемые в конец ссылки (например, `?utm_source=newsletter`), которые точно говорят аналитике, откуда пришёл клик. Они сохраняются даже когда реферер не сохраняется, поэтому помеченная ссылка, поделённая где угодно, всё равно отправит данные домой.
**Следите за всплесками прямого трафика.** Рост прямого трафика сразу после запуска, упоминания или кампании редко бывает совпадением. Сопоставьте время — и обычно сможете назвать источник, который аналитика не смогла.
## Как помогает Weaver
Я создал Weaver частично из-за той недели с Quantum Levitation. Я никогда больше не хотел смотреть на полосу «прямой» без возможности её проанализировать.
Weaver работает с одним трекинг-скриптом на вашем сайте. Скрипт записывает каждый визит и отправляет его в облако Weaver для логирования — без настройки сервера, без необходимости что-то поддерживать — поэтому бизнес получает полную, доступную для проверки запись своего трафика, а не выборочную сводку. Когда прямой трафик растёт, вы можете отфильтровать конкретные сессии: на какую страницу они пришли, когда пришли, что делали дальше, вернулись ли они и какие из них превратились в лиды. Мониторинг в реальном времени позволяет вам видеть волну в момент её возникновения, а не в отчёте следующего месяца.
Weaver не сможет волшебным образом раскрыть WhatsApp. Ничто не может. Но он превращает «прямой» из тупика в улику, которую вы действительно можете прочитать, на простом языке, без кривой обучения Google Analytics.
## Часто задаваемые вопросы
### Что такое тёмный социальный трафик?
Тёмный социальный трафик — это трафик из приватного расшаривания — мессенджеров, email, SMS — который инструменты аналитики не могут атрибутировать, поэтому он отображается как прямой трафик.
### Плохо ли, если высокий процент трафика прямой?
Не плохо — необъяснимо. Часто он содержит ваш самый сильный сарафанный маркетинг. Проблема не в самом трафике; проблема в принятии бюджетных решений вслепую.
### Как понять, является ли прямой трафик на самом деле сарафанным маркетингом?
Смотрите на страницы входа и время, а также спрашивайте лидов, откуда они впервые узнали о вас. Глубокие посадочные страницы и всплески после моментов, которые хочется поделиться, указывают на скрытые рефереры, а не на введённые вручную URL.
### Как Weaver работает с прямым трафиком?
Небольшой трекинг-скрипт на вашем сайте отправляет каждый визит в облако Weaver для логирования — без необходимости настраивать сервер — поэтому вы можете изучать прямые сессии индивидуально: страницы входа, пути пользователей, повторные визиты и конверсии, вместо того чтобы видеть одно необъяснимое число.
---
*Лучшие маркетинговые решения приходят из понимания, откуда пришли клиенты, что они делали и что помогло им сделать следующий шаг. Присоединяйтесь к списку ожидания Weaver на weaverall.com.*