Краткий ответ: Работают те реклама и посты, которые приводят посетителей, ведущих себя как будущие клиенты — они изучают сайт, смотрят страницы с ценами или контактами, возвращаются позже и конвертируются. Отслеживайте каждую кампанию или страницу контента по UTM или URL и оценивайте по поведению посетителей со временем, а не по кликам.
Разница между вниманием и клиентами
Я понял это очень чётко на примере BRIXO Toys — ещё одного стартапа, который я основал. BRIXO выпускала электрические строительные блоки с хромированным покрытием. Мы использовали краудфандинг, органические видео, рекламу на YouTube, таргетинг в Facebook, форумы, AMA-сессии и много креативного контента.
Некоторые видео набирали вирусную популярность и собирали миллионы просмотров. В итоге мы предзаказали более $2 млн наборов. Но даже в успешной кампании не каждый канал оказался полезным. Некоторая реклама выглядела впечатляюще, но была слишком дорогой для нашей бизнес-модели.
Просмотры — это не то же самое, что клиенты
Пост может собрать внимание, но не привести покупателей. Реклама может иметь высокий CTR, но привести не ту аудиторию. Видео может стать вирусным, но его сложно связать с покупками, если не понимать, что делали посетители после перехода на сайт.
Полезный вопрос не «Какая реклама получила клики?», а «Какая реклама привела посетителей, которые ведут себя как будущие клиенты?»
Что должно показывать полезное отслеживание
Небольшой бизнес должен видеть, какая реклама или пост привёл людей, какие страницы они просматривали, возвращались ли они и конвертировались ли в итоге. Именно такая информация помогает решить, что повторять, а что прекратить.
Weaver создан именно для такого практического подхода. Он не стремится впечатлить владельца сложными диаграммами. Его задача — показать, принёс ли креативный контент, кампания или платформа реальный интерес к бизнесу.
Простой способ отслеживать кампании и контент в Weaver
В Weaver отслеживание кампаний и контента сделано максимально простым.
Вам не нужно строить сложную аналитику. Вы можете отслеживать кампанию или страницу контента, введя одно из двух:
UTM-метку кампании — например, метку, используемую в рекламе Google, Facebook, рассылке, кампании с инфлюенсерами или в соцсетях.
URL страницы — например, блог-пост, лендинг, страницу продукта, сравнительную страницу или страницу кампании.
После ввода UTM или URL Weaver отслеживает посетителей, связанных с этой кампанией или контентом.
Это означает, что вы видите людей, пришедших по конкретной кампании, или посетивших конкретную страницу, и можете отслеживать, что произошло дальше.
Вместо вопроса «Получил ли этот пост трафик?» вы можете спросить: Стали ли люди, увидевшие этот пост, лидами позже?
Вместо вопроса «Получила ли эта реклама клики?» вы можете спросить: Привела ли эта реклама посетителей, которые изучали сайт и конвертировались?
Сравнивайте кампании со временем, а не только в одном срезе
Одна из самых полезных функций отслеживания кампаний — возможность видеть динамику со временем.
Одно число может скрыть историю. Кампания может начинаться медленно, а потом улучшаться. Другая может дать резкий всплеск, а потом исчезнуть. Блог-пост может не давать конверсий сразу, но за несколько недель привести посетителей, которые вернутся и совершат действие.
Временная динамика показывает такие паттерны, как:
- Какие кампании растут?
- Какие кампании перестали работать?
- Какие страницы продолжают привлекать ценных посетителей?
- Какие кампании приводят трафик, но без конверсий?
Временная динамика помогает не реагировать слишком резко. Также она позволяет заметить, когда кампания тихо становится ценной.
Как сравнить рекламу, пост и лендинг
Представьте, что вы запускаете три маркетинговых активности:
- Рекламу в Facebook
- Кампанию в Google поиск
- Блог-пост
Реклама в Facebook получает больше всего кликов. Google-кампания приводит меньше посетителей. Блог-пост получает лишь небольшой трафик.
На первый взгляд, Facebook выигрывает.
Но когда вы сравниваете поведение, картина меняется:
- Посетители из Facebook уходят быстро.
- Посетители из Google смотрят страницы с ценами и контактами.
- Читатели блог-поста возвращаются позже и конвертируются с более высокой долей.
Теперь решение другое. Кампания с большим количеством кликов может не быть той, что приводит клиентов.
Здесь отслеживание ROI кампаний становится практичным. Вы не стремитесь к идеальной модели атрибуции. Вы стараетесь принимать лучшие решения на основе более чётких данных. Понимание откуда на самом деле приходят ваши клиенты — это вторая половина той же картины.
Часто задаваемые вопросы
Что такое отслеживание эффективности кампаний?
Отслеживание эффективности кампаний — это измерение того, что происходит после взаимодействия людей с кампанией. Вместо того, чтобы считать только клики или показы, оценивается поведение посетителей, просмотренные страницы, повторные визиты, конверсии и конверсионная доля.
Как понять, какая реклама работает?
Работает та реклама, которая приводит посетителей, вовлечённых в сайт и движущихся к конверсии. Смотрите не только клики. Проверяйте, просматривают ли посетители из рекламы важные страницы, возвращаются ли позже и становятся ли лидами или клиентами.
В чём разница между UTM-отслеживанием и отслеживанием страниц?
UTM-отслеживание следит за посетителями, пришедшими по помеченной ссылке кампании. Отслеживание страниц следит за посетителями, просмотревшими конкретную страницу — блог-пост, лендинг или страницу продукта. Оба подхода помогают понять, какие маркетинговые усилия связаны с поведением клиентов.
Можно ли отслеживать блог-пост как кампанию?
Да. Блог-пост можно отслеживать как контент. Если посетители читают пост, а потом переходят на страницу цен, пишут вам, заказывают звонок или покупают, то этот пост может помогать создавать клиентов, даже если он не был последним кликом. Агентства могут использовать тот же подход, чтобы показать клиентам, какой креативный контент работает.
Почему стоит сравнивать кампании со временем?
Отчёт за один день может ввести в заблуждение. Отслеживание во временной динамике позволяет увидеть, улучшается ли кампания, снижается ли её эффективность, приносит ли она повторные взаимодействия или конверсии за несколько дней или недель.
Как Weaver отслеживает кампании и контент?
Weaver позволяет ввести UTM-метку кампании или URL страницы. Затем он отслеживает посетителей, связанных с этой кампанией или страницей, включая просмотренные страницы, конверсии, среднее количество страниц, среднее количество сессий и динамику со временем.
Узнайте, какие кампании действительно конвертируют
Лучшая кампания — не всегда самая громкая. И не всегда та, у которой самые дешёвые клики или самый большой всплеск трафика. Лучшая кампания — та, что приводит нужных людей ближе к покупке. Используйте Weaver, чтобы отслеживать рекламу, посты, лендинги и кампании по UTM или URL страницы, и смотрите, какие из них приносят вовлечённых посетителей, конверсии и реальные результаты для бизнеса. Присоединяйтесь к списку ожидания на weaverall.com.