Jeśli płacisz agencji co miesiąc i wciąż nie potrafisz powiedzieć, czy praca przynosi klientów, problem zazwyczaj nie leży w wysiłku agencji. Leży w braku wspólnego, neutralnego widoku tego, co naprawdę się wydarzyło.
Krótka odpowiedź: Poproś agencję, aby wyjaśniła ruch klientów, a nie aktywność: które kampanie przyprowadziły ludzi na stronę, którzy z tych ludzi zostali i przeglądali, które strony pomogły im podjąć decyzję, które źródła wygenerowały lead-y lub sprzedaż, oraz które kampanie zasługują na większy budżet. Dobra agencja potrafi odpowiedzieć na podstawie rzeczywistych zachowań na stronie, a nie zrzutów ekranu z platform.
Siedziałem po stronie właściciela
Przez lata współpracowałem z ponad pięcioma agencjami. Większość to nie byli źli ludzie. Wielu było twórczych i pracowitych. Problem polegał na tym, że nigdy nie mieliśmy prostego, wspólnego prawdziwego obrazu sytuacji.
Agencja pokazywała raporty z kampanii. Platformy reklamowe pokazywały swoje liczby. Nasz system sprzedażowy pokazywał coś jeszcze. Potem my, jako właściciele firmy, musieliśmy zdecydować, czy kontynuować wydatki.
Dlaczego raporty agencji często wydają się niejasne
Większość raportów agencji jest tworzona za pomocą narzędzi, które nie opowiadają całej historii.
Meta pokazuje jedną wersję. Google Ads pokazuje inną. Oprogramowanie do e-maili pokazuje jeszcze inną. Pulpity analityczne pokazują jeszcze coś więcej.
Każda platforma ma swoje liczby, swoje zasady atrybucji i swoje powody, by wyglądać ważnie.
To nie oznacza, że agencja robi coś źle. Oznacza tylko, że właściciel często patrzy na sklejony ze sobą obraz.
Kliknięcia mogą być rzeczywiste, ale kliknięcia to nie klientów. Wyświetlenia mogą być rzeczywiste, ale nie potwierdzają zaufania. Kampania może dobrze wyglądać w platformie reklamowej, a jednak przyciągać odwiedzających, którzy opuszczają stronę po pięciu sekundach.
Strona internetowa to miejsce, gdzie prawda staje się wyraźniejsza.
Po przybyciu odwiedzających możesz zobaczyć, czy przeglądają, wracają, czytają ważne strony, kontaktują się, umawiają na rozmowę czy też kupują. To właśnie te zachowania powinien wyjaśniać raport agencji.
Pięć pytań, które mają znaczenie
Zamiast prosić o więcej zrzutów ekranu, poproś agencję, aby wyjaśniła ruch klientów:
- Które kampanie przyprowadziły ludzi na stronę?
- Którzy z tych ludzi zostali i przeglądali?
- Które strony pomogły im podjąć decyzję?
- Które źródła wygenerowały lead-y lub sprzedaż?
- Które kampanie zasługują na większy budżet, a które należy ulepszyć lub wstrzymać?
Te pytania zmieniają rozmowę z raportowania aktywności na podejmowanie decyzji.
Dobra agencja nie powinna tylko mówić: „Ta kampania przyciągnęła ruch”. Powinna być w stanie powiedzieć: „Ta kampania przyciągnęła odwiedzających, którzy przeglądali stronę cennika, wrócili dwa razy i konwertowali lepiej niż w pozostałych kampaniach”.
To zupełnie inny rodzaj raportu.
Jak Weaver poprawia komunikację między agencją a właścicielem
Weaver daje właścicielowi i agencji wspólne źródło prawdy.
Zamiast spierać się o zrzuty ekranu z różnych platform, obie strony mogą patrzeć na te same dane ze strony. Weaver pokazuje odwiedzających, którzy rzeczywiście przybyli, skąd przybyli, jakie strony przeglądali, czy wrócili, oraz które kampanie lub treści były powiązane z konwersjami.
To zmienia ton spotkania z agencją.
Agencja może wskazać konkretną kampanię lub stronę z treścią i pokazać, co się wydarzyło. Właściciel może zrozumieć wynik bez nauki analityki. Zamiast pytać: „Czy mogę ufać temu raportowi?”, rozmowa zmienia się w: „Co powinniśmy zrobić następnie?”
To pomaga dobrym agencjom jasniej udowodnić skuteczność ich pracy. Pomaga też właścicielom udzielać lepszych opinii. Jeśli kampania przyciąga zainteresowanych odwiedzających, ale mało konwersji, następnym krokiem nie musi być zwolnienie agencji czy obcięcie budżetu. Może to być poprawa strony docelowej, wyjaśnienie oferty lub stworzenie silniejszych treści follow-up.
Weaver ułatwia tę rozmowę, ponieważ obie strony patrzą na te same dowody.
Jak Weaver pomaga agencjom udowodnić wyniki
Weaver został zbudowany wokół rzeczywistych zachowań na stronie, a nie rozdętego raportowania z platform.
Agencja może śledzić kampanię, wprowadzając jej UTM, lub śledzić treść, wprowadzając adres URL strony, np. wpis na blogu, stronę docelową, stronę produktu lub stronę cennika. Weaver następnie pokazuje odwiedzających powiązanych z tą kampanią lub stroną oraz to, co zrobili następnie.
Ułatwia to porównanie jednej kampanii z inną lub jednej strony z treścią z inną. Agencja może pokazać, czy kampania przyciągnęła poważnych odwiedzających, czy wpis na blogu pomógł w konwersjach, czy też czy strona produktu przyciągnęła ludzi, którzy później stali się lead-ami.
Raportowanie jest też proste. Gdy agencja zobaczy przydatny wykres, dziennik, widok kampanii lub porównanie treści, może dodać to do raportu jak do koszyka.
Po wybraniu ważnych elementów może utworzyć interaktywny raport online i udostępnić link właścicielowi. Agencje pracujące w ten sposób mogą też pokazać klientom, które twórcze treści działają.
Wynik to nie kolejna statyczna prezentacja pełna niepowiązanych zrzutów ekranu. To prosty wspólny raport oparty na rzeczywistych danych ze strony.
Jak powinien wyglądać użyteczny raport agencji
Użyteczny raport nie powinien sprawiać, że właściciel czuje się głupi.
Nie powinien wymagać lekcji na temat modeli atrybucji czy menu analityki. Powinien wyjaśniać, co się wydarzyło w firmie, prostym językiem.
Dobry raport mówi: oto co uruchomiliśmy, oto którzy przybyli, oto co zrobili, oto co skonwertowało, i oto co zalecamy następnie.
To wystarcza, aby podejmować lepsze decyzje.
Celem nie jest idealny pomiar. Marketing jest chaotyczny. Ludzie widzą reklamy, czytają treści, pytają znajomych, wrócą później i konwertują po kilku kontaktach. Ale nawet jeśli ścieżka nie jest idealnie czysta, właściciel i agencja powinni wciąż być w stanie zobaczyć wzór. To właśnie ten wzór chroni budżet.
FAQ
Skąd wiem, czy moja agencja marketingowa dobrze pracuje?
Dobra agencja potrafi połączyć swoją pracę z ruchami klientów: które kampanie przyciągnęły odwiedzających, co ci odwiedzający zrobili na stronie, oraz które źródła wygenerowały lead-y lub sprzedaż. Jeśli raport pokazuje tylko kliknięcia, wyświetlenia i zaangażowanie, poproś o zachowania.
Co powinien zawierać miesięczny raport agencji?
Kampanie, które uruchomiono, odwiedzających, których przyciągnęły, strony, które ci odwiedzający przeglądali, lead-y lub sprzedaż powiązane z każdym źródłem, oraz jasne zalecenie na następny miesiąc: kontynuować, ulepszyć czy zatrzymać.
Co jeśli liczby agencji nie zgadzają się z moimi danymi sprzedażowymi?
Zazwyczaj oznacza to, że raportowanie opiera się na atrybucji platformy reklamowej, gdzie kilka platform może roszczyć sobie prawo do tej samej konwersji. Porównaj raporty z platform z rzeczywistymi zachowaniami na stronie oraz własnymi rekordami sprzedaży przed podejmowaniem decyzji budżetowych.
Daj swojej agencji wspólne źródło prawdy do pracy
Weaver daje właścicielom i agencjom jeden wspólny widok kampanii, treści i zachowań odwiedzających — bez konkurujących ze sobą pulpitów. Dołącz do listy oczekujących na weaverall.com.