Siedziałem po stronie właściciela przy stole
Przez lata pracowałem z ponad pięcioma agencjami. Większość to nie byli źli ludzie. Wielu było kreatywnych i pracowitych. Problem polegał na tym, że nigdy nie miealiśmy prostego wspólnego źródła prawdy o tym, co się dzieje.
Agencja pokazywała raporty kampanii. Platformy reklamowe pokazywały swoje liczby. Nasza platforma sprzedażowa pokazywała coś innego. Potem my, jako właściciele biznesu, musieliśmy decydować, czy dalej wydawać pieniądze.
Dlaczego raporty agencji często wydają się niewyraźne
Większość raportów agencji jest oparta na narzędziach, które nie mówią całej historii.
Meta pokazuje jedną wersję. Google Ads pokazuje inną. Oprogramowanie emailowe pokazuje inną. Dashboardy analityczne pokazują jeszcze inną.
Każda platforma ma swoje własne liczby, swoje własne zasady atrybucji i swoje własne powody, by wyglądać ważnie.
To nie oznacza, że agencja robi coś złego. Po prostu oznacza to, że właściciel często patrzy na sklejoną historię.
Kliknięcia mogą być prawdziwe, ale kliknięcia to nie klienci. Wyświetlenia mogą być prawdziwe, ale wyświetlenia nie dowiodą zaufania. Kampania może wyglądać dobrze w platformie reklamowej i ciągle przyciągać odwiedzających, którzy opuszczają stronę po pięciu sekundach.
Strona internetowa to miejsce, gdzie prawda staje się jasniejsza.
Gdy odwiedzający już przybędą, możesz zobaczyć, czy eksplorują, wracają, czytają ważne strony, kontaktują się z Tobą, umawiają rozmowę czy kupują. To jest to zachowanie, które raport agencji powinien pomóc wyjaśnić.
Pytania, które są ważne
Zamiast prosić o więcej zrzutów ekranu, poproś swoją agencję, by wyjaśniła ruch kLIENTÓW.
- Które kampanie przyciągnęły ludzi na stronę internetową?
- Którzy z tych ludzi zostali i eksplorowali?
- Które strony pomogły im podjąć decyzję?
- Które źródła wygenerowały lead lub sprzedaż?
- Które kampanie zasługują na większy budżet, a które powinny być ulepszone lub wstrzymane?
Te pytania zmieniają rozmowę z raportowania aktywności w podejmowanie decyzji.
Dobra agencja nie powinna tylko mówić: „Ta kampania wygenerowała ruch.” Powinna być w stanie powiedzieć: „Ta kampania przyciągnęła odwiedzających, którzy przejrzeli stronę cennika, wrócili dwa razy i konwertowali lepiej niż inne.”
To jest zupełnie inny rodzaj raportu.
Jak Weaver poprawia komunikację pomiędzy agencją a właścicielem
Weaver daje właścicielowi i agencji wspólne źródło prawdy.
Zamiast spierać się o zrzuty ekranu z różnych platform, obie strony mogą patrzeć na te same dane ze strony internetowej. Weaver pokazuje odwiedzających, którzy faktycznie przybyli, skąd przybyli, jakie strony przeglądali, czy wrócili, i do jakich kampanii czy treści były połączone konwersje.
To zmienia ton spotkań z agencją.
Agencja może wskazać konkretną kampanię lub stronę z treścią i pokazać, co się stało. Właściciel może zrozumieć wynik bez uczenia się analityki. Zamiast pyczeć: „Czy mogę ufać temu raportowi?” rozmowa staje się: „Co powinniśmy zrobić dalej?”
To pomaga dobrym agencjom lepiej udowadniać swoją pracę. Pomaga też właścicielom dawać lepszy feedback. Jeśli kampania przyciąga zainteresowanych odwiedzających, ale mało konwersji, następnym krokiem nie koniecznie jest zwolnienie agencji czy cięcie budżetu. Może to być ulepszenie strony lądowania, wyjaśnienie oferty lub stworzenie silniejszej treści follow-up.
Weaver ułatwia tę rozmowę, ponieważ obie strony patrzą na te same dowody.
Jak Weaver pomaga agencjom udowadniać wyniki
Weaver jest oparty na faktycznym zachowaniu na stronie internetowej, a nie na nadmuchanych raportach platform.
Agencja może śledzić kampanię wprowadzając jej UTM lub treść wprowadzając URL strony, taki jak post blogowy, strona lądowania, strona produktu czy strona cennika. Weaver potem pokazuje odwiedzających połączonych z tą kampanią lub stroną i co zrobili dalej.
To ułatwia porównywanie jednej kampanii z drugą lub jednej strony z treścią z drugą. Agencja może pokazać, czy kampania przyciągnęła poważnych odwiedzających, czy post blogowy pomógł w konwersjach, czy strona produktu przyciągnęła ludzi, którzy później zostali leadami.
Raportowanie też jest proste. Gdy agencja zobaczy przydatny wykres, log, widok kampanii lub porównanie treści, może dodać go do raportu jak produkt do koszyka.
Po wybraniu ważnych części może stworzyć interaktywny raport online i udostępnić link właścicielowi.
Wynikiem nie jest kolejny statyczny slajd pełen niezwiązanych zrzutów ekranu. To prosty wspólny raport oparty na faktycznych danych ze strony internetowej.
Jak powinien wyglądać przydatny raport agencji
Przydatny raport nie powinien sprawiać, by właściciel czuł się głupio.
Nie powinien wymagać lekcji z modeli atrybucji czy menu analityki. Powinien wyjaśniać, co stało się w biznesie, w prosty język.
Dobry raport mówi: oto co wypuściliśmy, oto kto przybył, oto co zrobili, oto co skonwertowało i oto co polecamy dalej.
To wystarczy, by podejmować lepsze decyzje.
Celem nie jest idealny pomiar. Marketing jest chaotyczny. Ludzie widzą reklamy, czytają treści, pytają przyjaciół, wracają później i konwertują po kilkunastu kontaktach. Ale nawet jeśli ścieżka nie jest idealnie czysta, właściciel i agencja powinni widzieć wzór. Ten wzór to co chroni budżet.