إذا كنت تدفع للوكالة كل شهر ولا تزال غير قادر على القول ما إذا كان العمل يجلب عملاء، فإن المشكلة عادة ليست في جهد الوكالة. بل هي غياب نظرة محايدة ومشتركة عما حدث فعليًا.
الإجابة السريعة: اطلب من وكالتك شرح حركة العملاء، لا النشاط: أي الحملات جلبت الناس إلى الموقع، وأي من هؤلاء الناس بقوا واستكشفوا، وأي الصفحات ساعدتهم على اتخاذ القرار، وأي المصادر أنشأت عملاء محتملين أو مبيعات، وأي الحملات تستحق ميزانية أكبر. الوكالة الجيدة تستطيع الإجابة من سلوك الموقع الحقيقي، لا من لقطات شاشة المنصات.
لقد جلست في جانب صاحب العمل على الطاولة
على مدار السنين عملت مع أكثر من خمس وكالات. معظمها لم يكونوا أشخاصًا سيئين. كثير منهم كانوا مبدعين ومجتهدين. المشكلة كانت أننا لم نمتلك حقيقة مشتركة بسيطة عن ما كان يحدث.
كانت الوكالة تعرض تقارير الحملات. منصات الإعلان تعرض أرقامها. منصة المبيعات لدينا تعرض شيئًا آخر. ثم نحن، كأصحاب العمل، كان علينا أن نقرر ما إذا كنا سنستمر في إنفاق المال.
لماذا تبدو تقارير الوكالات غامضة في كثير من الأحيان
معظم تقارير الوكالات مبنية من أدوات لا تروي القصة كاملة.
ميتا تعرض نسخة. جوجل أدز تعرض أخرى. برمجيات البريد الإلكتروني تعرض أخرى. لوحات تحكم التحليلات تعرض أخرى.
كل منصة لها أرقامها الخاصة، وقواعد الإسناد الخاصة بها، وسببها الخاص لتبدو مهمة.
لا يعني ذلك أن الوكالة تقوم بشيء خطأ. بل يعني أن صاحب العمل غالبًا ما ينظر إلى قصة مجمّعة بشكل مرتجل.
النقرات قد تكون حقيقية، لكن النقرات ليست عملاء. المشاهدات قد تكون حقيقية، لكن المشاهدات لا تثبت الثقة. قد تبدو الحملة جيدة داخل منصة الإعلان وتظل تجلب زوارًا يغادرون الموقع بعد خمس ثوانٍ.
الموقع هو حيث تصبح الحقيقة أوضح.
بمجرد وصول الزوار، يمكنك معرفة ما إذا كانوا يستكشفون، يعودون، يقرؤون الصفحات المهمة، يتواصلون معك، يحجزون مكالمة، أو يشترون. هذا هو السلوك الذي يجب أن يساعد تقرير الوكالة في شرحه.
الأسئلة الخمسة التي تهم
بدلًا من طلب المزيد من لقطات الشاشة، اطلب من وكالتك شرح حركة العملاء:
- أي الحملات جلبت الناس إلى الموقع؟
- أي من هؤلاء الناس بقوا واستكشفوا؟
- أي الصفحات ساعدتهم على اتخاذ قرار؟
- أي المصادر أنشأت عملاء محتملين أو مبيعات؟
- أي الحملات تستحق ميزانية أكبر، وأيها يجب تحسينه أو إيقافه؟
هذه الأسئلة تحول المحادثة من الإبلاغ عن النشاط إلى اتخاذ القرارات.
الوكالة الجيدة لا ينبغي أن تقول فقط، "هذه الحملة حصلت على زيارات." بل ينبغي أن تكون قادرة على القول، "هذه الحملة جلبت زوارًا شاهدوا صفحة الأسعار، وعادوا مرتين، وحققوا تحويلات أفضل من الآخرين."
هذا نوع مختلف جدًا من التقارير.
كيف يحسّن Weaver التواصل بين الوكالة وصاحب العمل
يمنح Weaver صاحب العمل والوكالة مصدر حقيقة مشترك.
بدلًا من الجدال حول لقطات الشاشة من منصات مختلفة، يمكن للطرفين النظر إلى نفس بيانات الموقع. يُظهر Weaver الزوار الذين وصلوا فعليًا، ومن أين أتوا، والصفحات التي شاهدوها، وما إذا عادوا، والحملات أو المحتوى المرتبط بالتحويلات.
هذا يغيّر نبرة اجتماع الوكالة.
يمكن للوكالة الإشارة إلى الحملة أو صفحة المحتوى الفعلية وإظهار ما حدث. يمكن لصاحب العمل فهم النتيجة دون تعلم التحليلات. بدلًا من السؤال، "هل يمكنني الوثوق بهذا التقرير؟" تصبح المحادثة، "ما الذي يجب أن نفعله بعد؟"
هذا يساعد الوكالات الجيدة على إثبات عملها بوضوح أكبر. كما يساعد أصحاب الأعمال على تقديم ملاحظات أفضل. إذا جلبت حملة زوارًا مهتمين لكن بقليل من التحويلات، قد لا تكون الخطوة التالية هي فصل الوكالة أو خفض الميزانية. بل قد تكون تحسين صفحة الهبوط، أو توضيح العرض، أو إنشاء محتوى متابعة أقوى.
يجعل Weaver هذه المحادثة أسهل لأن الطرفين ينظران إلى نفس الدليل.
كيف يساعد Weaver الوكالات على إثبات النتائج
يُبنى Weaver حول سلوك الموقع الفعلي، لا حول تقارير المنصات المنتفخة.
يمكن للوكالة تتبع حملة عن طريق إدخال UTM الخاص بها، أو تتبع المحتوى عن طريق إدخال رابط صفحة، مثل منشور مدونة، أو صفحة هبوط، أو صفحة منتج، أو صفحة أسعار. ثم يُظهر Weaver الزوار المرتبطين بذلك الحملة أو الصفحة وما فعلوه بعد ذلك.
هذا يجعل من السهل مقارنة حملة بأخرى، أو صفحة محتوى بأخرى. يمكن للوكالة إظهار ما إذا كانت حملة قد جلبت زوارًا جادين، أو ما إذا كان منشور مدونة قد ساعد في التحويلات، أو ما إذا كانت صفحة منتج قد جذبت أشخاصًا أصبحوا لاحقًا عملاء محتملين.
إعداد التقارير بسيط أيضًا. عندما ترى الوكالة رسمًا بيانيًا مفيدًا، أو سجلًا، أو عرض حملة، أو مقارنة محتوى، يمكنها إضافته إلى التقرير كما تضيف عنصرًا إلى سلة التسوق.
بعد اختيار الأجزاء المهمة، يمكنها إنشاء تقرير تفاعلي عبر الإنترنت ومشاركة الرابط مع صاحب العمل. الوكالات التي تعمل بهذه الطريقة يمكنها أيضًا إظهار العملاء أي المحتوى الإبداعي يعمل.
النتيجة ليست عرضًا ثابتًا آخر مليئًا بلقطات شاشة غير مترابطة. بل هي تقرير مشترك بسيط مبني على بيانات الموقع الفعلية.
كيف يجب أن يشعر تقرير الوكالة المفيد
يجب ألا يجعل التقرير المفيد صاحب العمل يشعر بالغباء.
يجب ألا يتطلب درسًا في نماذج الإسناد أو قوائم التحليلات. يجب أن يشرح ما حدث في العمل بلغة بسيطة.
يقول التقرير القوي: إليك ما أطلقناه، وإليك من جاء، وإليك ما فعلوه، وإليك ما تحول إلى عملاء، وإليك ما نوصي به بعد ذلك.
هذا يكفي لاتخاذ قرارات أفضل.
الهدف ليس القياس المثالي. التسويق فوضوي. الناس يرون الإعلانات، يقرؤون المحتوى، يسألون الأصدقاء، يعودون لاحقًا، ويتحولون بعد عدة لمسات. لكن حتى لو لم تكن الرحلة نظيفة تمامًا، يجب أن يظل بإمكان صاحب العمل والوكالة رؤية النمط. هذا النمط هو ما يحمي الميزانية.
الأسئلة الشائعة
كيف أعرف إذا كانت وكالتي التسويقية تقوم بعمل جيد؟
الوكالة الجيدة تستطيع ربط عملها بحركة العملاء: أي الحملات جلبت الزوار، وماذا فعل هؤلاء الزوار على الموقع، وأي المصادر أنتجت عملاء محتملين أو مبيعات. إذا كان التقرير يعرض فقط النقرات والمشاهدات والتفاعل، اطلب السلوك.
ماذا يجب أن يتضمن تقرير الوكالة الشهري؟
الحملات التي أُطلقت، والزوار الذين جلبتهم، والصفحات التي شاهدها هؤلاء الزوار، والعملاء المحتملين أو المبيعات المرتبطة بكل مصدر، وتوصية واضحة للشهر التالي: الاستمرار، أو التحسين، أو التوقف.
ماذا لو لم تتطابق أرقام وكالتي مع بيانات المبيعات الخاصة بي؟
عادة يعني ذلك أن التقارير تعتمد على إسناد منصات الإعلان، حيث يمكن لعدة منصات المطالبة بنفس التحويل. قارن تقارير المنصات بسلوك الموقع الفعلي وسجلات مبيعاتك قبل اتخاذ قرارات الميزانية.
امنح وكالتك مصدر حقيقة مشتركًا للعمل من خلاله
يمنح Weaver أصحاب الأعمال والوكالات نظرة واحدة مشتركة على الحملات والمحتوى وسلوك الزوار — لا مزيد من لوحات التحكم المتنافسة. انضم إلى قائمة الانتظار على weaverall.com.