I have sat on the owner side of the table
على مدى السنوات، عملت مع أكثر من خمس وكالات. معظمهن ليسوا أشخاصاً سيئين. كثيرون كانوا مبدعين و مجتهدين. المشكلة كانت أننا لم نكن نملك أبداً حقيقة مشتركة بسيطة عن ما يحدث.
كانت الوكالة تعرض تقارير الحملات. منصات الإعلانات كانت تعرض أرقامها. منصة المبيعات الخاصة بنا كانت تعرض شيئاً آخر. ثم نحن، كأصحاب الأعمال، كنا نضطر لتقرير ما إذا كنا سنستمر في إنفاق المال.
لماذا غالباً ما تبدو تقارير الوكالات غير واضحة
معظم تقارير الوكالات مبنية من أدوات لا تحكي القصة الكاملة.
Meta تعرض إصداراً واحداً. Google Ads تعرض آخر. برامج البريد الإلكتروني تعرض آخر. لوحات تحكم التحليلات تعرض آخر.
كل منصة لديها أرقامها الخاصة، قواعد نسبتها الخاصة، وسببها الخاص لتبدو مهماً.
لا يعني أي من ذلك أن الوكالة تقوم بشيء خاطئ. يعني فقط أن صاحب العمل غالباً ما ينظر إلى قصة مجمعة من أجزاء.
النقرات قد تكون حقيقية، لكن النقرات ليست عملاء. المشاهدات قد تكون حقيقية، لكن المشاهدات لا تثبت الثقة. حملة قد تبدو جيدة داخل منصة الإعلانات ومع ذلك تجلب زواراً يغادرون الموقع بعد خمس ثوانٍ.
الموقع هو المكان الذي تصبح فيه الحقيقة أوضح.
بمجرد وصول الزوار، يمكنك رؤية ما إذا كانوا يستكشفون، يعودون، يقرأون الصفحات المهمة، يتواصلون معك، يحجزون مكالمة، أو يشترون. هذا هو السلوك الذي يجب أن تساعد تقرير الوكالة في شرحه.
الأسئلة التي تهم
بدلاً من طلب المزيد من لقطات الشاشة، اطلب من وكالتك شرح حركة العميل.
- أي حملات جلبتهم إلى الموقع؟
- أي من هؤلاء الأشخاص بقي واستكشف؟
- أي صفحات ساعدتهم في اتخاذ القرار؟
- أي مصادر أنشأت عملاء محتملين أو مبيعات؟
- أي حملات تستحق ميزانية أكبر، وأيها يجب تحسينها أو إيقافها؟
هذه الأسئلة تحول الحديث من الإبلاغ عن النشاط إلى اتخاذ القرارات.
وكالة جيدة لا يجب أن تقول فقط، «هذه الحملة حصلت على حركة مرور.» يجب أن تتمكن من القول، «هذه الحملة جلب زواراً شاهدوا صفحة التسعير، عادوا مرتين، وتحولوا بشكل أفضل من الآخرين.»
هذا نوع مختلف تماماً من التقرير.
كيف يحسن Weaver التواصل بين الوكالة وصاحب العمل
Weaver يعطي صاحب العمل والوكالة مصدر حقيقة مشترك.
بدلاً من الجدال حول لقطات شاشة من منصات مختلفة، يمكن للجانبين النظر إلى بيانات الموقع نفسها. Weaver يظهر الزوار الذين وصلوا فعلياً، من أين جاءوا، أي صفحات شاهدوها، ما إذا عادوا، وأي حملات أو محتوى كانت مرتبطة بالتحويلات.
هذا يغير نبرة اجتماع الوكالة.
يمكن للوكالة الإشارة إلى الحملة أو صفحة المحتوى الفعلية وإظهار ما حدث. يمكن لصاحب العمل فهم النتيجة دون تعلم التحليلات. بدلاً من السؤال، «هل يمكنني الوثوق بهذا التقرير؟» يصبح الحديث، «ماذا يجب أن نفعل بعد ذلك؟»
هذا يساعد الوكالات الجيدة على إثبات عملها بشكل أوضح. كما يساعد أصحاب الأعمال على تقديم تعليقات أفضل. إذا جلبت حملة زواراً مهتماً لكن تحويلات قليلة، فقد لا يكون الخطوة التالية طرد الوكالة أو خفض الميزانية. قد يكون تحسين صفحة الهبوط، توضيح العرض، أو إنشاء محتوى تابع أقوى.
Weaver يجعل هذا الحديث أسهل لأن الجانبين ينظران إلى نفس الأدلة.
كيف يساعد Weaver الوكالات على إثبات النتائج
Weaver مبني حول سلوك الموقع الفعلي، لا الإبلاغ المبالغ فيه من المنصات.
يمكن للوكالة تتبع حملة بإدخال UTM الخاصة بها، أو تتبع محتوى بإدخال رابط صفحة، مثل منشور مدونة، صفحة هبوط، صفحة منتج، أو صفحة تسعير. ثم يظهر Weaver الزوار المرتبطين بتلك الحملة أو الصفحة وما فعلوه بعد ذلك.
هذا يجعل من السهل مقارنة حملة بحملة أخرى، أو صفحة محتوى بأخرى. يمكن للوكالة إظهار ما إذا كانت حملة جلبت زواراً جادين، ما إذا ساعد منشور مدونة في التحويلات، أو ما إذا جذبت صفحة منتج أشخاصاً أصبحوا لاحقاً عملاء محتملين.
الإبلاغ أيضاً بسيط. عندما ترى الوكالة رسماً بيانياً مفيداً، سجلاً، عرض حملة، أو مقارنة محتوى، يمكنها إضافته إلى تقرير كإضافة عنصر إلى سلة تسوق.
بعد اختيار الأجزاء المهمة، يمكنها إنشاء تقرير تفاعلي عبر الإنترنت ومشاركة الرابط مع صاحب العمل.
النتيجة ليست مجموعة ثابتة أخرى مليئة بلقطات شاشة غير مترابطة. إنها تقرير مشترك بسيط مبني على بيانات الموقع الفعلية.
كيف يجب أن يشعر تقرير وكالة مفيد
تقرير مفيد لا يجب أن يجعل صاحب العمل يشعر بالغباء.
لا يجب أن يتطلب درساً في نماذج النسخ أو قوائم التحليلات. يجب أن يشرح ما حدث في العمل بكلمات واضحة.
تقرير قوي يقول: هنا ما أطلقناه، هنا من جاء، هنا ما فعلوه، هنا ما تحول، وهنا ما نوصي به بعد ذلك.
هذا كافٍ لاتخاذ قرارات أفضل.
الهدف ليس القياس المثالي. التسويق فوضوي. يرى الناس الإعلانات، يقرأون المحتوى، يسألون الأصدقاء، يعودون لاحقاً، ويتحولون بعد عدة لمسات. لكن حتى لو لم يكن الرحلة نظيفاً تماماً، يجب أن يتمكن صاحب العمل والوكالة من رؤية النمط. هذا النمط هو ما يحمي الميزانية.